Vom Dresscode zur Identität

Business-Dresscodes haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Corona, Remote Work und neue Werte der Generationen Y und Z haben frühere Anforderungen an Kleidung im Beruf aufgeweicht. Der klassische Anzug ist längst kein Symbol für Professionalität mehr, Sneaker sind in Vorstandsetagen angekommen, und der Smart Casual Lifestyle hat die Etikette abgelöst. Aber wenn es heute immer weniger Verständnis für uniforme Dresscodes gibt – wie steht es dann um die Freiheit, Markennamen und Labels während der Arbeit zur Schau zu stellen? Obwohl ich die Clean Desk Policy persönlich ablehne – eine Clean Chest Policy hätte meine Stimme.

Die Anekdote vom Markenbruch

Vor einigen Jahren war ich bei einem großen Juwelier in Berlin zu Gast. Das Haus war frisch renoviert – edel, elegant, fein abgestimmt. In der oberen Etage: die perfekte Inszenierung einer Luxuswelt. Shop-in-Shop-Flächen, edle Materialien, eine italienische Kaffeebar und eindrucksvolle Kunst an den Wänden. Die Räume war ein Gesamterlebnis aus Zurückhaltung und sinnlicher Eleganz. Genau die richtige Bühne für Marken wie Cartier, Rolex und Patek Philippe.

Dann trat eine Mitarbeiterin hinzu. Lange, stark blondierte offene Haare, trocken, strapaziert. Ihr schwarzer Pullover war über und über mit fetten weißen, diagonalen BALENCIAGA-Schriftzügen bedruckt.Dazu „ugly Sneaker“, gemachte Lippen und ein Eindruck irgendwo zwischen Professionalität und Privatem. Diese Beschreibung ist nicht böse gemeint, sondern beobachtend. Denn dieser Moment verbildlichte perfekt, wie sehr Menschen Teil des Markenbilds sind, das sie repräsentieren und wie leicht ein Bruch entstehen kann, wenn Stil und Kontext nicht zusammenpassen. Der Balenciaga-Pullover war für mich ein Störfaktor im Markenraum. Nicht, weil er teuer oder auffällig war, sondern weil sehr unterschiedliche Marken miteinander kombiniert wurden, die so nicht zueinander passten.
Ein Ort, der schon überdeutlich von Markenidentität geprägt war, bekam plötzlich eine zweite, konkurrierende Ebene. Der Kontrast war zu groß, ihre Rolle als Vertreterin des Juweliers und als Verkaufsberaterin verschwomm und sie wirkte mehr wie eine weitere Kundin als eine Dienstleisterin.

Dresscodes im Wandel

Dresscodes dienten ursprünglich dazu, Professionalität, Zugehörigkeit und Funktion zu signalisieren. Im Büroumfeld waren sie Ausdruck von Ernsthaftigkeit und Vertrauen; Attribute, die eng mit Corporate Identity verbunden sind. Bis Corona waren Anzug und Kostüm vielerorts selbstverständlich. Danach kam die Zersetzung: Homeoffice, Zoom-Meetings, Casual Fridays, die nie mehr endeten. Der Dresscode löste sich auf. Doch auch wenn die Form gelockert wurde, ist Stil nie beliebig geworden. Er bleibt ein Signal: Wie jemand auftritt, kommuniziert Kompetenz, Respekt und Sensibilität. Nur ist heute weniger klar, wo die Grenze verläuft.

Ich mache häufig die Erfahrung, dass wenn ich mich für sehr formale Business Dresscodes ausspreche, schräg angeschaut werde. Aber für mich ist das Ganze nicht unbedingt schwarz oder weiß: Hoodie oder Anzug, Sneaker oder Loafer. In meinem Unternehmen wäre der Dresscode „tasteful“. Du kannst alles tragen (außer Hoodies), solange du es mit Stil machst. Das funktioniert aber leider nicht, weil zu wenig Menschen Stil haben.

Kundennähe braucht Klarheit

Im direkten Kundenkontakt ist Kleidung mehr als ein ästhetischer Zufall – sie ist Teil der Markenbotschaft. Deshalb gibt es Uniformen, Teamkleidung, Dressguidelines. Sie schaffen Einheit, Orientierung, Vertrauen. Ich erinnere mich, wie bei Brabus an Tagen mit externem Besuch automatisch „Teamkleidung“ ausgerufen wurde: gebrandete Hemden, Krawatten, abgestimmte Farben. Bei Tesla trugen wir Poloshirts mit Logo – schwarz oder rot, dezent, aber eindeutig. Wir waren das Team. Die Kleidung war Code und Zugehörigkeit zugleich. Auch im Alltag zeigt sich das Bedürfnis nach Orientierung: Vor kurzem war ich mit einer Freundin in einem Restaurant. Sie sah sich um und sagte: „Ich fände es gut, wenn die hier Uniformen hätten.“ Es war ein stark frequentiertes Haus mit eigenem Merch. Jeder durfte sich individuell kleiden – doch das Gesamtbild blieb diffus. Ein Beispiel dafür, dass zu viel Freiheit Identität auflöst.

Clean Chest Policy – Kleidung braucht keine Worte

Ich bin überzeugt: Die Marke, für die du arbeitest, sollte die einzige sein, die sichtbar auf deiner Brust oder deinem Gürtel steht. Das hat nichts mit Angeberei zu tun, sondern mit Markenkohärenz. Wenn du in einem Umfeld arbeitest, das selbst Markenprodukte verkauft oder Luxuswerte verkörpert, entsteht ein ungewollter Konflikt, wenn du Logos anderer Marken trägst. Denn Marken sind mehr als Namen – sie sind Assoziationsräume. Ein Balenciaga-Pullover ruft ganz andere Bilder hervor als eine Cartier-Uhr. Ich würde immer eher eine Bottega Tasche ohne Logo oder Schriftzug tragen als eine Louis Vuitton Neverfull. Oder eine LV Aktentasche im schlichten Taiga Noir statt im auffälligen Damier Graphite Canvas. Und genau darin liegt der Punkt: Die Clean Chest Policy bedeutet, Kleidung zu wählen, die für sich wirkt, nicht durch einen Schriftzug. Kleidung, die nicht schreit, sondern spricht.

Warum Logos stören

Es geht nicht um Modefeindlichkeit oder Purismus. Es geht um Bewusstsein: Logos tragen Bedeutungen, Geschichten, Haltungen. Sie können ein Markenversprechen stützen oder es unabsichtlich sabotieren. Viele empfinden Labels wie Louis Vuitton oder Yves Saint Laurent längst als ästhetisch inflationär; Luxusmarken, die durch Überpräsenz ihre Aura verloren haben. Balenciaga wiederum gilt vielen als ästhetisch entgleist - Symbol eines Luxus, der sich selbst karikiert. Am Arbeitsplatz wirken solche Symbole wie Störgeräusche. Sie überlagern die eigentliche Botschaft: Professionalität, Kompetenz, Understatement. Der Balenciaga-Pullover auf der Fläche eines Juweliers, dessen Marke für leise Eleganz steht, war die Verkörperung der Verzerrung, die Markenkleidung am Arbeitsplatz mit sich bringt.

Fazit: Stil ist Haltung, nicht Preis

Die Clean Chest Policy ist kein neuer Dresscode, sondern ein Appell an ästhetische Sensibilität. Sie fordert nicht Uniformität, sondern Bewusstsein. Wer Marken repräsentiert, sollte verstehen, wie visuelle Codes wirken – und wann sie kollidieren. Stil bedeutet, den richtigen Ton zu treffen. Auch – und gerade – im Stillen.